Innhold til sosiale medier for kjeder med flere lokasjoner

Løsningen de fleste kjeder lander på, er den samme: produser sentralt, lever i mange formater og la lokasjonene bruke materialet i stedet for å lage sitt eget.

Tre problemer en kjede har som en enkeltbutikk ikke har

• Volum. Det som holder for én butikk i en måned, er tomt etter en uke når femti skal dele på det.
• Flater. Innholdet skal ikke bare i feeden. Det skal på skjerm i butikk, på skjerm i kjøpesenteret, i annonser, på nettsiden og i kampanjer, og hver flate har sitt format.
• Samme uttrykk overalt. Femti lokasjoner som lager sitt eget, blir femti ulike merkevarer, og den kostnaden dukker ikke opp i noe budsjett.

Det tredje er det dyreste, og det som oppdages sist. Et bildespråk som sprekker opp, er vanskelig å samle igjen.

Sentralt eller lokalt: hvem skal publisere?

Dette er valget som avgjør resten. Lar dere hver lokasjon styre sin egen konto, får dere nærhet og lokal tilstedeværelse, men også et uttrykk som spriker, en kvalitet som varierer med hvem som er på jobb, og ingen som kan svare på hva kjeden faktisk publiserte forrige måned.

Styrer markedsavdelingen alt sentralt, får dere kontroll og konsistens, men innholdet mister det lokale, og butikksjefene mister et verktøy de faktisk har bruk for.

Den vanligste mellomløsningen er at produksjonen er sentral og publiseringen lokal: ett arkiv alle henter fra, med føringer for hva som kan endres. Kjedene vi produserer for gjør det slik: markedsteamet hos kunden styrer kanalene selv, og vi leverer innholdet de bruker.

Én film, seks formater

Det som skiller kjedeproduksjon fra vanlig innholdsproduksjon, er ikke motivet. Det er at hver film må ut i flere utsnitt fordi flatene er ulike: stående til sosiale medier, liggende til skjerm, kvadratisk til annonser og egne oppløsninger til skjermene i butikk og kjøpesenter.

For Egon leverer vi seks formater per film. Det er ikke seks filmer, det er én film beskåret og tilpasset seks ganger, og det er en beslutning som må tas før opptaket, ikke etter. Filmes det uten at utsnittene er planlagt, finnes ikke bildet som skal til for det stående formatet.

Det er derfor formatene hører hjemme i kjøreplanen og ikke i etterarbeidet. På kjedesiden står den samme filmen i tre av de seks formatene ved siden av hverandre.

Hvordan volumet faktisk løses

Ikke ved å filme i hver butikk. For Egon produserer vi til nærmere 50 restauranter fra sør til nord, fra én fast produksjonsdag i måneden. Det som gjør det mulig, er at maten, menyen og uttrykket er felles. Det lokale ligger i hvem som publiserer, ikke i hvor kameraet sto.

Trenger kjeden materiale fra flere steder, fordeles produksjonsdagene på ulike lokasjoner i stedet for å legges på samme adresse. Og trengs det mer volum, legges det til dager: hver ekstra produksjonsdag koster 30 000 kr.

Det er den egentlige skalaen i modellen. Ikke flere leverandører, men flere dager med det samme teamet, slik at butikkinnhold og reklamefilm får samme bildespråk.

Seks spørsmål å avklare før dere ber om tilbud

• Hvilke flater skal innholdet ut på, og i hvilke formater og oppløsninger?
• Hvem publiserer: markedsavdelingen, butikkene eller begge?
• Hvor mange produksjonsdager i måneden trenger dere, og skal de ligge på samme sted?
• Skal reklamefilm og løpende innhold komme fra samme team?
• Hvem svarer på kommentarer og meldinger i kanalene?
• Hva skal skje med materialet etterpå, hvem eier det og hvor lagres det?

Spørsmål én er det som oftest mangler i en brief, og det som oftest gjør at materialet må lages om. Ta det først.